阿里 “淘特” 负责人汪海:一个用户既用淘特也用淘宝,挺好的
“不是一定要用微信,才能触达那些下沉的消费者。”
编辑 | 宋玮
发布会现场往往是负责人为业务短暂代言的时刻。
5 月 28 日,淘宝特价版升级为 “淘特” 的发布会上,淘特事业部总经理汪海穿了一件黑色 T 恤,这构成了他讲话的开场白,他特意强调,“这件 T 恤就是在淘特上买的。29 元,100% 纯棉,特别好。”
这个场景似曾相识。去年的 10 月 9 日,在 “1 元更香节” 发布会上,阿里 B2B 事业群总裁戴珊也上演了同样的行为艺术,她用 68.8 元在淘宝特价版置办了全身的着装,包括帆布鞋、牛仔裤、白 T 恤以及一件黑西装。
汪海还擅长讲家庭故事。他看起来朴实亲切,总是一副笑眯眯的样子。除了 “29 元纯棉 T 恤” 外,妻子、丈母娘都时常出现在他的演讲之中。这次,他格外提到了一款料理机在其家庭的波折。这是一款工厂货,199 元,远低于市场千元左右的平均价位。一开始拿回家,他老婆觉得便宜肯定不好用,他逼着大家用,结果是,“只用了一次,就天天拿这个给我儿子、女儿弄豆浆、弄粥。”
汪海 2003 年进入阿里,给自己取花名 “七公”。金庸的武侠小说里,洪七公统领丐帮,侠义正直,还自创了武术绝学 “打狗棒法” 及 “降龙十八掌”,是数一数二的高手。同时,洪七公也贪好美食,不拘小节,最接地气。
人物形象上,汪海与武侠世界的七公有贴合之处。除了接地气,汪海也被称作 “高手”。他毕业于杭州电子科技大学,起初是淘宝的 DBA(数据库管理员),2008 年获得过 Oracle 全球 ACE 的称号,这是数据库公司甲骨文根据技术能力和对社区贡献授予的荣誉头衔。
汪海曾经的下属,一名 2008 年入职的数据工程师形容他 “很牛的”,并补充道,他应该是淘宝晋升得最快的工程师。到 2012 年,汪海已经成为整个数据平台事业部负责人。
2013 年,汪海担任了无线事业部资深总监,随后又转岗阿里客服部,负责会员业务,从技术转向寻求其他领域的挑战。
几天前,《晚点 LatePost》独家报道了汪海在阿里升任合伙人的新闻,不过其中值得补充的一个细节是,在汪海的整个职业生涯中,曾经因为数据丢失的事件,被降过一次级。
有知情人士称,那其实也不是他的责任,是下面工程师的问题。该人士评论,汪海反而因此远离了政治中心,潜下心认真做事去了。
在《晚点 LatePost》的报道中,汪海升任合伙人,与淘宝特价版快速增长的业绩息息相关。我们梳理了阿里将对抗拼多多的任务从聚划算转移到淘特上的历史,文章的最后,我们也仍然保留了一些疑问,比如淘特与淘宝的用户重合度,以及此后其在用户增长上如何真正独立。
带着这些疑问,《晚点 LatePost》参与了发布会之后对汪海的群访。我们并没有从回答中得到确凿的答案,但是在交流中,汪海分享了他的另一些思考,比如 “要非常地纯粹,就是去服务下沉的消费者”;比如要做得更重,他自称,淘特在电商领域在仓储上投入最大的;比如,他不关心怎么找到更多用户,而是关心如何解决好商品,“商品即流量” 等等。
以下是《晚点 LatePost》和其他媒体与汪海的部分对话。
Q:淘特现在已经有 1.5 亿的年度活跃消费者,想知道跟淘宝用户重合数据大概是多少?
汪海:重合数据(不能说),因为这个影响到股价嘛。
Q:大概的范围,比例是多少?
汪海:大概比例也不能说。我只能说,淘特的整个用户,我们从第一天开始就是围绕下沉人群的,所以我们在用户增长的整个策略上跟淘宝有是差异性的。
Q:关于真实下沉用户的新增,在淘宝之外的新增,这个比例你觉得是在你的预期之内吗?
汪海:集团还是很满意的。
Q:高于你的预期吗?
汪海:我的预期就是它一定是这样子的,它一定是越来越多的新的消费者会通过淘特去获取。
Q:淘特 DAU 我有看第三方的数据,它的日活 3 月份到 4 月份都是两千多万,没有太大的增长?
汪海:我们不可能拿第三方的数据来说。但我可以这么回答吧,其实我们一直在关注的,是怎么样去把面向不同消费者的能够让他留存的解决方案做好。至于用户增长这个方面,它是最后可能你都准备好了,你出去,然后你就会有很大的效果。要不然,你就是先把这个数字做上去(没有用)。其实做数字这个不是我们的追求,只能这么说。
Q:你们现在还没有开通微信小程序,拼多多的常规增长方法所有人都在用,除此之外,还有没有更好的方式?
汪海:我是这么看的,倒不是一定要用微信才能触达那些下沉的消费者。
Q:更好的办法是什么?
汪海:我单纯从线上渠道来说,也不止微信能触达了,其实很多视频内容类的网站,它已经在下沉市场做到跟微信 100% 的重叠率了,所以在那些平台上也可以获客。比如说抖音、快手,而且他们也有很好的投放的平台。
我们也在建立自己独特的这种方式。线下的我们通过买菜(业务)去接触消费者。我们跟快递的这些站点,阿里的驿站到城市和乡村的整个快递的网络,也可以去获取我们的用户。而且内部还有多方的生态,也可以去获取用户。
如果只是从用户增长的角度,我觉得这些都不是什么太大问题。关键是下沉的用户来了以后,你怎么样去服务好他们,接住他们。
Q:淘特依赖阿里体系的流量,能够长期保持高增长吗?
汪海:我觉得这也不是依赖,这个已经是阿里的用户了,我们为什么不去服务他呢?
这也会提到一个问题,经常会有人问,这个用户既有淘特也用淘宝,那是不是他不用淘宝了?我们发现一个用户既用淘特也用淘宝,挺好的,他在整个阿里总体消费金额是往上的。
一个用户低价需求和高价需求都存在,比如说你买手机,就会选华为和苹果,但是你要买个水果,你用淘特的直供就非常合适;你要买一个吹风机,你不一定要买戴森的,你买一个颜值也好、质量也好,品质各种认证也都通过的中国的厂牌,也都挺好的。
一个用户不同的消费需求我们用不同的 APP 承载,这个用户在阿里整体他的购买的黏性就会更强。所以我不觉得这个事情有什么不好,我觉得挺好的,而且我们公司也觉得挺好的。
Q:所以你现在觉得增长这个命题不是最重要的?
汪海:对,怎么样让他们喜欢留在平台上(更重要)。因为他们整个电商行为还不是那么熟练,或者没有那么习惯,不像一二线的消费者,离开了电商就不知道怎么买东西了。电商对他们来说还是很新鲜的东西,所以怎么样在上面形成持续购买、长期购买的这种习惯,我觉得这是最需要去关注的地方。
Q:服务好这些用户和去扩大增长这两者,哪个更重要?
汪海:我觉得肯定是前者,如果你没有服务好他们的能力,你花了钱把他们引进来又走掉了,你第二次再想把他们召回过来,已经不可能了。
所以,我觉得我最关注的不是怎么样去找到更多用户,用户都在那里,我是用户为什么要去淘特,这是我要解决的问题,我怎么样去把商品做好,商品即流量。
Q:拼多多这个季度营收同比增长了 239%,用户也突破了 8 亿,对你们来说有造成压力吗?
汪海:没有,我也看到它们的财报,并不是那么好。
Q:淘特是不是阿里对战拼多多的主力部队?
汪海:是不是,这个不是我们回答的,应该是逍遥子回答的。
Q:但你们去年团队拿到的绩效是 3.75,说明最终集团对结果是满意的。
汪海:我也不知道,我们是 3.75 吗?没有吧。这是外部的新闻,我也是昨天才知道的。
Q:你们怎么看待现在所面临的市场竞争情况?
汪海:市场竞争情况就是非常激烈嘛。电商的赛道上真的是充分竞争的,又有我们的平台电商,又有社区团购,其实都想为消费者创造不一样的体验,都想在体验上去升级。你要去升级体验,它不是一个你简简单单就能做到比别人更优越(的事情),你需要投入解决很多困难,你才能比别人更进一步。
所以大家既要看短期的竞争,又要看长期能力的积累,你是不是扎实的。最后会掉队的是谁?最后掉队的一定是只考虑眼前,不去做难的事情的人会最先掉队。所以我相信大家都是高水平竞争了,都会去做为消费者有利的事情,去做那些难的事情。
Q:你觉得什么是淘特最需要攻破的难题?
汪海:怎么样地道,确实是最难的。生鲜、水果这个肯定也是难的。我们觉得把生鲜水果做好是非常重投入的事情,我相信在国内整个电商领域,我们在产地基地、仓储上面投入是最大的,我们力度也是最大的,其他的友商还没有在仓上面做如此大的投入。
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